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疫情三年,“倒闭经济”如火如荼,假“消费降级”,真流量密码?

不知道从什么时候开始,各大社交平台,“倒闭”“破产”文案悄然兴起,随意搜索一下某书,各类相关字眼的话题少则点赞上千,多则轻松上万。 …

不知道从什么时候开始,各大社交平台,“倒闭”“破产”文案悄然兴起,随意搜索一下某书,各类相关字眼的话题少则点赞上千,多则轻松上万。

疫情三年,“倒闭经济”如火如荼,假“消费降级”,真流量密码?

这些混杂着猎奇、怜悯、鸡血的故事,交织出了“卖惨文学”经年不变的流量密码! 还是那个配方,还是那个味道,让人忍不住一尝!

“悲剧故事”永远动人?

还是泛着人工味的“营销密码”?

主播环顾四周,纠结地说出了一个价格“30?全清就是处理价,30元行吗?”,厂家瞬间急了,双手攥拳,眉头紧锁,声音颤抖,“成本价都70、80元,30元我亏死了”……

去年以来,这样的情境在直播间屡屡上演,一个名为“清仓直播”的品类平地惊雷!打开抖音、拼夕夕,时不时就会跳出“倒闭清仓”“合作方跑路货抵资”“低至一折”“9.9全都送”类似的推广。

疫情三年,“倒闭经济”如火如荼,假“消费降级”,真流量密码?

“倒闭爆款”层出不穷的背后,底层逻辑早已不是简单的“卖惨”。 除了情境类的倾情演绎,还有更多的直播间玩法以及“憋单话术”。许多厂家及代理纷纷亲自下场加入了“清仓直播“的行列,走上了发家致富的新道路。 为了营造“超低价,手慢无”的噱头,断码商品用一件件快速过,抢拍叫号的模式清仓直播。 这种拼手速,开盲盒的方式,激发观众对下一个产品的期待,也能快速带动直播间的互动量,提高曝光。再通过“憋单”运营手段,不断吸引新用户,把在线人数拉高,同时让直播间内观众疯狂扣屏互动,营造直播间火热氛围。让观众始终处于亢奋的状态,当观众情绪上升到顶点,主播放出“重磅福利”,产品就很容易一扫而空。

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看似纯天然的“一公升眼泪“,在浮躁的流量时代,也显而易见是被体系化深加工制成。 而如今的火爆“卖点”也并不是什么新鲜事,只不过是在合适的时机下,将过去的玩法如法炮制,换个马甲再搬上舞台……

“倒闭经济”不过是“老梗复兴”?

还记得那个“倒闭顶流”——“江南皮革厂”吗?

说起“倒闭经济”的鼻祖,咱第一反应是不是这个魔性口号—— “浙江温州,浙江温州,最大皮革厂,江南皮革厂倒闭了!” 疫情之下的流量玩法将它们再度炒高,潜藏在背后的生意密码却从未离开。不同的是,那些叫卖声曾经真真切切地遍布在街头巷尾。 大约7-8年前,这句口号风靡祖国的大江南北,每一片有小商品摊的街道,必会听到这魔性的叫卖文案。当然,到底有多少老板带着小姨子跑路了没人深究,唯留动人的情境故事定格了皮包皮鞋小商户们共同的时代眼泪。 而2022年的如今,或大或小的鞋商们,依然在薅着“江南皮革厂”的羊毛。足见“顶流”的时代烙印多么历久弥新! 在闲鱼的“甩卖、清仓”搜索词条里,聚集着最庞大的温州皮鞋“散户”卖家。 相较抖音快手的“百花齐放”,闲鱼上的卖家们,仍然“保持初心”,顶着“江南皮革厂倒闭”名号,十年如一日地卖着温州皮鞋。他们大多都号称能拿到各温州皮鞋品牌代理工厂的渠道货,或是代工厂瑕疵品,同样也是打折断码、尾单等名义清仓。这些卖家中,确有许多销量卓越,但是单价通常都较低,还往往会遭受闲鱼买家的“大刀“。

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一个“热知识”——“江南皮革厂倒闭”确有其事。 爱企查信息显示 , “温州江南皮革厂”实际名为“浙江江南皮革有限公司”,于2002年07月26日在温州市工商行政管理局龙湾分局登记成立,现已注销。该公司确有一位叫卖梗中的老板黄鹤。但实际是由江南集团控股,黄鹤本人仅持股10%。2011年该公司法人代表黄鹤跑路,下落不明。2011年6月,温州江南皮革厂的法人代表从黄鹤变成了李小平。

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▲图源: 爱企查 不过传闻当中最具戏剧化的桥段——“黄鹤带着小姨子跑路”则是纯纯的虚构。浙江江南皮革有限公司也从未生产过成品皮包,其主营项目为PU合成革制造,合成革原料销售。 工厂倒闭后没有所谓的欠薪问题,在债务偿还期间,当地相关部门主动参与了对接协调,确保员工工资妥善发放。因处置得当,温州从未出现黄鹤跑路后员工拿产品抵工资的情况。

消耗声誉换流量?

温州鞋商毁誉参半的十年

一边喊着“皮革厂倒闭,低价甩卖”,一边苦低价久矣,无限内卷的低价策略,加上各平台其他品类的内外夹击,让鞋商们的“破产牌”打得越来越疲乏。 而在这个在互联网世界卖卖惨,收割收割流量,司空见惯的年头,温商却实实在在深受着卖惨之害! 过去的温州人最爱惜信誉,以讲信誉为傲,在温商叱咤风云的年代里,很多初代企业家凭着实干精神以及一诺千金的品质创造了很多商业传奇。 然而,过去这些年,温州老板、温州公司的信誉却跌到了谷底。这确实源于“江南皮革厂“引发的负循环链。 2008年,金融危机席卷全球。 不少温州外向型鞋企借此转向内销业务,而内需增长的规模尚不能完全抵消外需下降带来的损失,不少企业纷纷倒闭。 11月,国务院公布一系列总规模约为4万亿元人民币的财政刺激计划,也就是民间俗称的“四万亿救市计划”。 这样的情况下,银行的客户经理们尽可能简化贷款申请流程,消耗手里多得放不完的贷款,不少企业的现金流水平达到高峰。 不景气的市场环境配上现金流的虚假繁荣,促使一些急功近利的企业,将大笔贷款投入到了“来钱快”的股票、房地产、矿业上。这些高风险的行业一旦崩盘,一批企业就接连破产,顺带还捎上了贷款担保企业。温商们就如多米诺骨牌一般齐刷刷倒下。 那几年,哪个温州人身边没有几个跑路的亲戚、朋友?江南皮革厂不过是千万倒闭温州企业中最普通的一家。 更知名的还有温州的霸力集团。它曾是经浙江省工商局和温州市人民政府批准组建的浙江省皮鞋行业首家企业集团。但2011年,随着老板负债失联,工厂突然停产解散。

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2013年,曾有“中国真皮鞋王”称号的吉尔达也宣布自己已身陷经营困境多年,资金链状况堪忧,需要寻求政府出面重组公司。在一系列的冲击下,“江南皮革厂”这看似嬉笑调侃的狗血神曲开始大流行,与其说是跟风玩梗的巧合,不如说是声誉日低之下,这夹杂着鄙夷和嘲讽的拉踩成满足了大众的发泄欲。2013年,数百名温商展开集体维权,他们向当地工商、城管、公安等部门举报,要求打击“江南皮革厂神曲”等诋毁温商的方式和行为。

扎堆“倒闭”再博噱头红利?

传统鞋服企前路几何?

正如温州变成“江南皮革厂”,莆田变成“高仿一条街”一般,这些泛滥的“原单”“工厂货”“打版”正在一点一滴击垮着传统品牌。 电商的爆发式增长,无疑加速了这一过程。在服装鞋帽这个领域,设计、广告、橱窗,长久以来营造出来的独特品牌氛围,品牌溢价也被仿冒品牌的真假难辨、代工厂模式的无法管控逐渐击垮。 品牌的缺失、营销手段、设计的老旧,使传统企业们陷入“低价销售—利润低—没办法做品牌—低价抢销路”的恶性循环。

为了打破这一局面,许多的传统鞋服企业开始走向转型。他们纷纷选择产品与营销策略整合,品类推陈出新;电商运营与渠道推展齐齐发力,渠道不再单靠线下代理,转而拥抱线上电商。疫情三年,“倒闭经济”如火如荼,假“消费降级”,真流量密码? 很多人说2018是国货元年,李宁、安踏、回力纷纷迅速崛起,打响了C位出圈的第一炮!

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这几年,随着文化认同感的不断高涨,国潮的复兴更是乘上了高速列车。我们看到了越来越多的鞋服国牌的出圈营销案例,他们纷纷在数字整合营销以及打造私域流量方向着力,培养顾客对品牌的忠诚度,提升零售数据。

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红蜻蜓在2018年与阿里巴巴合作,完成上千家线下自营及联营门店的智慧门店改造。2020年疫情期间,借助天猫智能导购、钉钉等数字化工具,红蜻蜓的5000多名门店导购全部搬到了线上。庞大的导购人群,在运营好线下销售的同时,还可应用直播、短视频、小程序、社群等工具,对776万个会员进行精准的数字化运营。 2 021双十一全渠道累计销售近10亿。

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2021年一季度,奥康投入研发费用达931万元,相较于去年同比增长12%,在研发的过程中,已经申请了166项鞋类专利。同时,设计更加年轻化,借着国潮的东风,同故宫合作,发布“山海瑞兽”为主题的《时尚大师》联名鞋款。

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还有其他后起之秀,太平鸟、欧时力等,也从老旧古板的印象中彻底分离。

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随着越来越多的新品牌、原创品牌加入战场,高速红利期的阶段已然走远,在如今国潮的成熟期,更多的品牌还要面临市场的整合管控以及如今“倒闭风潮”下的坚守。提高品质,优化供应链,搭建更成熟的数字化产业链条,才能延续机遇红利。品牌的建立和保护,依然是一条长长的路。

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