张博：直销转向起步三个关键词

晰铭企管咨询公司 CEO

曾任：富佑集团 营运总裁、欧洲区总裁上海财通电子商务有限公司 总裁卫康医疗美容集团 总裁

操作案例：富迪营运体系；富迪欧美市场；移动金融品牌 -Weipos；APP 产品—Hi 美、智美、创享邦

我认为破局直销，积极应对直销行业焦虑有3个步骤——转向、起步和成长，我已经和大家分享了《直销转向四个关键词：大愿景、小切口、活数据、转基因》这篇文章。在明确了企业转向的方向后，直销转向企业起步应该可以考虑从“产品化、高嵌入和做加法”三个关键词出发。

无论提供的是实体产品还是某种服务，公司都需要一个互联网产品作为其中的重要组成部分。它提供了我们与客户产生联结、持续互动的界面。只有通过这个界面和客户发生互动，才能真实地了解他们的需求和反馈，有的放矢地迭代优化产品和服务。这个产品的功能是否齐全、界面是否友好以及交换是否自然，直接影响用户体验，都是它能否取得成功的关键因素。

一、湖畔大学教育长曾鸣提出：智能商业的成功，最关键的一步往往是一个极富想象力的创新产品，针对某个用户问题，定义了全新的用户体验方式，同时启动了数据智能的引擎，持续提升用户体验。

用这句话对标我们自己：

要针对某个或某一类客户问题，就要先为这类客户细分、画像，了解其专有问题，拿出解决方案或有形产品；

再用企业定制的友好界面产品，通过全新的用户体验方式，解决这个细分领域人群的问题；

然后通过交互界面收集客户反馈数据，由技术团队持续优化产品，打造出自有的数据智能引擎；

进而优化企业内部治理结构与市场营销方式，使之与新的智能化商业匹配，也就是将企业视作一个智能化社会的产品，进行全面打造与升级。

二、直销企业因为自有数据庞大，虽然在业务稍缓时会面临压力，但如果合理使用，也拥有了其它初创互联网企业所没有的优势：

1.减掉了初期数据收集的过程，直接对散落在底层的数据进行抽取、分析、划分，就可以发现某一个或多个消费人群的个性化需求，进而组织有针对性的产品或方案；

2.原有数据虽然偏线下，但自带黏性。之前因为对消费者个性化需求的满足度不够，在推广时自然加重了经济利益引导的比重。但当产品针对性加强，成交难度降低，成交额自然上升。只要保证原有生产关系不变，可以减轻企业压力并打开新局面。

三、打造产品的重点：重塑结构+对标。

1.重塑结构

企业拥抱互联网的各种尝试：或者自建直销网站和APP，或者通过淘宝、天猫、京东、唯品会等电商平台进行线上销售；通过各种方式，将会员体系在线化；在微博、微信等社交平台上开始尝试在线品牌传播与社群互动；将广告投放大量向线上渠道倾斜。这些努力也获得了相当成效，但并不足以缓解企业在互联网时代的焦虑。问题出在哪里？所有这些努力都把互联网方法视为工具和手段，用于提升原有体系中某些环节或局部的效率，目标指向是优化，而非模式的重构。而在这个时代，真正需要改变的是企业和用户的关系，或者说是整个价值创造过程，而非单一环节的效率提升。

线上销售、线上会员服务、线上广告投放、线上营销互动，所有这些，如果不能有机地与“供给侧”结合，通过连续性互动发现需求，以需求发现驱动设计、采购、生产的快速连锁反应，就无法实现极致的用户体验，就会在新型创业公司面前虚弱无力。

因此，企业新的尝试就应该跳出原有的思维体系，打造一个全新的“产品”，甚至是一个第三方机构，从新的技术、数据角度构架团队、审视业务、精算数据，打造出新的爆发点，进而获取未来持续性发展。

2.对标

例如：社群好物分享的电商平台“有好东西”。从生鲜切入一二线城市的家庭消费场景，瞄准家庭消费的掌权者——妈妈群体。“寻味师—甄选师”双核模式是“有好东西”最大的特色，寻味师的定位像产品经理，负责后端选品和开发，每个寻味师只负责一个品类，保证专业性。这家公司有50名寻味师，但每个月只有60个商品上线，每个寻味师一个月才上线一个SKU的商品，整个平台也才400个SKU，却撑起了月销8000万的业绩。甄选师在社群中担任群主的角色，但本身也是消费者。几乎每个社群都是熟人社群，甄选师在群内具有权威话语权，必然决定其强客服能力，这也是有好东西与陌生人社交电商的最大区别。前端甄选师通过社群分享和反馈推荐商品并收集需求，后端寻味师根据反馈调整迭代选品和上新逻辑。

这样的例子还有很多，包括营销模式、融资模式、成长基因、类似品类等等，选取更多企业，多层次对标，更重要的是结合直销企业自有的优劣势和特点，用第三方的方式打造一个“新产品”。

企业原有数据合理利用好，只是第一步，起到了线上平台的发动引擎的作用。但想进一步扩大，就要到有目标客户的地方去，毕竟企业不仅要激活存量，更要增量。微信成就了微商，拼多多也与微信联系在一起，抖音上的商家也是直链了淘宝店之类，达到引流变现的目的。

企业在初期，重点是放在运营好自己的APP，还是先使用微信小程序、开淘宝店引流？根据我个人之前实践和几个合作商的真实案例的结果显示，还是先把自己嵌入到更大的生态环境中，更利于达到目标。就像做线下门店，市中心商业街这样人流量大的地方，肯定比开在自己社区的小店接触到的客户更多。

而且微信、淘宝、天猫这样大的生态系统，第三方服务机构较多，可以利用更多成熟资源，例如通过淘宝赚钱的人群中，除了卖家，还有软件设计师，帮助淘宝卖家进行店铺装修。还有从客户服务到各种各样的运营商、物流服务商，都形成了第三方的开放性的协同网络。

同时这些生态系统可供使用的开源技术服务也多，例如天猫还启动了数据共享计划，将收集到的行业数据，例如价格分布、关键属性、流量、成交量、消费者评价等分享给厂商，通过大数据指导厂商研发、设计和生产。在天猫包下生产线的方式中，用户的搜索浏览、驻留时间、商品对比、购物车、下单、评价数据都被天猫全程记录，同时用户的个人资料，例如性别、地域、年龄、职业、消费水平、偏好也被记录。天猫通过对用户的这些资料进行分析，得出企业需要的数据。交叉分析、定点分析、抽样分析、群体分析……

以上这些都可使我们新创的商业模式更快实施、打通自己锁定的那个点，为进一步拓展打下基础。

先看一下之前非常火爆的“网红电商”。网红电商其实充分地利用了三个不同类型的平台级服务：一是淘宝等电商平台；二是各类社交媒体平台，典型的如微博和微信，也包括很多新的直播平台；三是快速反应供应链平台。

网红们没有建设自己的平台，而是先通过社交媒体积累起大量粉丝，并进行带有营销性质的各项活动，然后将流量导入电商平台进行购买、运输，快速反应的供应链平台提供了产品的生产和设计等系列工作。

网红就是风向标和意见领袖，而其具体打造、变现的方法、利用的资源，都可通过合作的方式，为我们所学，为我们所用。在其他领域也是如此。

网红是因为有大量粉丝，而直企有更多黏性更强的销售与客户群体，这些都是各路线上平台、企业非常羡慕甚至妒忌的优势资源。当嵌入到大的生态系统后，整个技术类、服务类、流量类的线上资源甚至线下供应链、金融类资源都展示在我们面前，它们的经验、资源又是我们欠缺的。这样就可以经过数据细分，在我们自己的线上平台上，将不同性质的数据与以上第三方进行合作、置换，达到快速起步的效果。

当然，具体操作错综复杂，定向、筛选、链接、实施等各个方面，还有商业、技术等各个层面，都需整合，失误也在所难免。但只要确定原则，并以开放的心态、从头再来的执行力，不断调焦、迭代，就能起个好头，并获得持续性发展。