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张博:直销转向起步三个关键词

张博 晰铭企管咨询公司 CEO 曾任:富佑集团 营运总裁、欧洲区总裁上海财通电子商务有限公司 总裁卫康医疗美容集团 总裁 操作案例:富迪营运体系;富迪欧美市场;移动金融品牌 -We…

  • 张博

    晰铭企管咨询公司 CEO

    曾任:富佑集团 营运总裁、欧洲区总裁上海财通电子商务有限公司 总裁卫康医疗美容集团 总裁

    操作案例:富迪营运体系;富迪欧美市场;移动金融品牌 -Weipos;APP 产品—Hi 美、智美、创享邦

    我认为破局直销,积极应对直销行业焦虑有3个步骤——转向、起步和成长,我已经和大家分享了《直销转向四个关键词:大愿景、小切口、活数据、转基因》这篇文章。在明确了企业转向的方向后,直销转向企业起步应该可以考虑从“产品化、高嵌入和做加法”三个关键词出发。

    起步关键词一:产品化
     

    无论提供的是实体产品还是某种服务,公司都需要一个互联网产品作为其中的重要组成部分。它提供了我们与客户产生联结、持续互动的界面。只有通过这个界面和客户发生互动,才能真实地了解他们的需求和反馈,有的放矢地迭代优化产品和服务。这个产品的功能是否齐全、界面是否友好以及交换是否自然,直接影响用户体验,都是它能否取得成功的关键因素。

    一、湖畔大学教育长曾鸣提出:智能商业的成功,最关键的一步往往是一个极富想象力的创新产品,针对某个用户问题,定义了全新的用户体验方式,同时启动了数据智能的引擎,持续提升用户体验。

    用这句话对标我们自己:

    要针对某个或某一类客户问题,就要先为这类客户细分、画像,了解其专有问题,拿出解决方案或有形产品;

    再用企业定制的友好界面产品,通过全新的用户体验方式,解决这个细分领域人群的问题;

    然后通过交互界面收集客户反馈数据,由技术团队持续优化产品,打造出自有的数据智能引擎;

    进而优化企业内部治理结构与市场营销方式,使之与新的智能化商业匹配,也就是将企业视作一个智能化社会的产品,进行全面打造与升级。

    二、直销企业因为自有数据庞大,虽然在业务稍缓时会面临压力,但如果合理使用,也拥有了其它初创互联网企业所没有的优势:

    1.减掉了初期数据收集的过程,直接对散落在底层的数据进行抽取、分析、划分,就可以发现某一个或多个消费人群的个性化需求,进而组织有针对性的产品或方案;

    2.原有数据虽然偏线下,但自带黏性。之前因为对消费者个性化需求的满足度不够,在推广时自然加重了经济利益引导的比重。但当产品针对性加强,成交难度降低,成交额自然上升。只要保证原有生产关系不变,可以减轻企业压力并打开新局面。

    三、打造产品的重点:重塑结构+对标。

    1.重塑结构

    企业拥抱互联网的各种尝试:或者自建直销网站和APP,或者通过淘宝、天猫、京东、唯品会等电商平台进行线上销售;通过各种方式,将会员体系在线化;在微博、微信等社交平台上开始尝试在线品牌传播与社群互动;将广告投放大量向线上渠道倾斜。这些努力也获得了相当成效,但并不足以缓解企业在互联网时代的焦虑。问题出在哪里?所有这些努力都把互联网方法视为工具和手段,用于提升原有体系中某些环节或局部的效率,目标指向是优化,而非模式的重构。而在这个时代,真正需要改变的是企业和用户的关系,或者说是整个价值创造过程,而非单一环节的效率提升。

    线上销售、线上会员服务、线上广告投放、线上营销互动,所有这些,如果不能有机地与“供给侧”结合,通过连续性互动发现需求,以需求发现驱动设计、采购、生产的快速连锁反应,就无法实现极致的用户体验,就会在新型创业公司面前虚弱无力。

    因此,企业新的尝试就应该跳出原有的思维体系,打造一个全新的“产品”,甚至是一个第三方机构,从新的技术、数据角度构架团队、审视业务、精算数据,打造出新的爆发点,进而获取未来持续性发展。

    2.对标

    例如:社群好物分享的电商平台“有好东西”。从生鲜切入一二线城市的家庭消费场景,瞄准家庭消费的掌权者——妈妈群体。“寻味师—甄选师”双核模式是“有好东西”最大的特色,寻味师的定位像产品经理,负责后端选品和开发,每个寻味师只负责一个品类,保证专业性。这家公司有50名寻味师,但每个月只有60个商品上线,每个寻味师一个月才上线一个SKU的商品,整个平台也才400个SKU,却撑起了月销8000万的业绩。甄选师在社群中担任群主的角色,但本身也是消费者。几乎每个社群都是熟人社群,甄选师在群内具有权威话语权,必然决定其强客服能力,这也是有好东西与陌生人社交电商的最大区别。前端甄选师通过社群分享和反馈推荐商品并收集需求,后端寻味师根据反馈调整迭代选品和上新逻辑。

    这样的例子还有很多,包括营销模式、融资模式、成长基因、类似品类等等,选取更多企业,多层次对标,更重要的是结合直销企业自有的优劣势和特点,用第三方的方式打造一个“新产品”。

    起步关键词二:高嵌入
     

    企业原有数据合理利用好,只是第一步,起到了线上平台的发动引擎的作用。但想进一步扩大,就要到有目标客户的地方去,毕竟企业不仅要激活存量,更要增量。微信成就了微商,拼多多也与微信联系在一起,抖音上的商家也是直链了淘宝店之类,达到引流变现的目的。

    企业在初期,重点是放在运营好自己的APP,还是先使用微信小程序、开淘宝店引流?根据我个人之前实践和几个合作商的真实案例的结果显示,还是先把自己嵌入到更大的生态环境中,更利于达到目标。就像做线下门店,市中心商业街这样人流量大的地方,肯定比开在自己社区的小店接触到的客户更多。

    而且微信、淘宝、天猫这样大的生态系统,第三方服务机构较多,可以利用更多成熟资源,例如通过淘宝赚钱的人群中,除了卖家,还有软件设计师,帮助淘宝卖家进行店铺装修。还有从客户服务到各种各样的运营商、物流服务商,都形成了第三方的开放性的协同网络。

    同时这些生态系统可供使用的开源技术服务也多,例如天猫还启动了数据共享计划,将收集到的行业数据,例如价格分布、关键属性、流量、成交量、消费者评价等分享给厂商,通过大数据指导厂商研发、设计和生产。在天猫包下生产线的方式中,用户的搜索浏览、驻留时间、商品对比、购物车、下单、评价数据都被天猫全程记录,同时用户的个人资料,例如性别、地域、年龄、职业、消费水平、偏好也被记录。天猫通过对用户的这些资料进行分析,得出企业需要的数据。交叉分析、定点分析、抽样分析、群体分析……

    以上这些都可使我们新创的商业模式更快实施、打通自己锁定的那个点,为进一步拓展打下基础。

    起步关键词三:做加法
     

    先看一下之前非常火爆的“网红电商”。网红电商其实充分地利用了三个不同类型的平台级服务:一是淘宝等电商平台;二是各类社交媒体平台,典型的如微博和微信,也包括很多新的直播平台;三是快速反应供应链平台。

    网红们没有建设自己的平台,而是先通过社交媒体积累起大量粉丝,并进行带有营销性质的各项活动,然后将流量导入电商平台进行购买、运输,快速反应的供应链平台提供了产品的生产和设计等系列工作。

    网红就是风向标和意见领袖,而其具体打造、变现的方法、利用的资源,都可通过合作的方式,为我们所学,为我们所用。在其他领域也是如此。

    网红是因为有大量粉丝,而直企有更多黏性更强的销售与客户群体,这些都是各路线上平台、企业非常羡慕甚至妒忌的优势资源。当嵌入到大的生态系统后,整个技术类、服务类、流量类的线上资源甚至线下供应链、金融类资源都展示在我们面前,它们的经验、资源又是我们欠缺的。这样就可以经过数据细分,在我们自己的线上平台上,将不同性质的数据与以上第三方进行合作、置换,达到快速起步的效果。

    当然,具体操作错综复杂,定向、筛选、链接、实施等各个方面,还有商业、技术等各个层面,都需整合,失误也在所难免。但只要确定原则,并以开放的心态、从头再来的执行力,不断调焦、迭代,就能起个好头,并获得持续性发展。

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